SIA-glass har fått kritik för att de bildsatt en familj i reklam med en ljushyad mamma och en mörkhyad pappa. Det har i sin tur lett till kritik om att reaktionerna beror på rasism.
Att människor numera bryr sig om och reagerar utifrån vilka hudfärger personer har i reklam kan inte komma som en överraskning för någon. Vi har ju fått lära oss att en god människa analyserar och räknar människor utifrån hudfärg, kön, utseende med mera, för att tillse att allt är ”rättvist” i sammanhanget.
Denna hjärntvätt har varit framgångsrik. En orsak till det är att synsättet också har uppmuntrats av staten och andra offentliga aktörer.
Jämställdhetsmyndigheten rekommenderar sidan Schyst!, framtagen av Region Värmland med EU-stöd, för hur man ”kommunicerar mer jämlikt”. Den lär oss att räkna kvinnor och män, att inte avvika från 40-60 i andelar och att det måste finnas variation av människor med hänsyn till hudfärg, funktionsförmåga, könsuttryck och ålder.
Enligt projektet Vidga Normen, finansierat av Länsstyrelsen i Stockholm med stöd från EU, måste vi bekämpa ”färgblindhet” i Sverige. Man ska alltså analysera omgivningen och agera utifrån hudfärg, bland annat på arbetsplatser.
Statistikmyndigheten SCB berättar om hur de arbetar ”normkreativt” med bilder. De säger rakt ut att målet med kommunikationen i bilder inte syftar till att endast spegla verkligheten utan att även ”försöka förmedla en annan, möjlig version av verkligheten.” I klarspråk handlar det alltså om att hitta på en ny verklighet, som andra ska tro är sann trots att den inte är det.
Här kommer SIA-reklamen in. Reklamen är en av många som försöker tillrättalägga en ny verklighet.
I reklam idag finns en överrepresentation av bilder på par eller familjer där mannen är just mörkhyad med afrikanskt utseende, och kvinnan är ljushyad, samtidigt som många andra konstellationer av utseenden och ursprung är helt frånvarande. Alla aktörer idkar alltså så mycket normkritik, på samma sätt, att de skapat en ny norm. Det gör det tydligt för människor att de blir manipulerade ”von oben”. Sådant ogillar många, vilket gör att de reagerar starkt på det.
Varje sammanhang i verkligheten har inte en person av varje hudfärg exempelvis, allra minst i familjer. Det utgör ett sorts bedrägeri att försöka framställa den familjära verkligheten så.
Staten borde inte heller försöka bestämma vad vi ska tycka om något, men det gör den. Unga får redan i skolan lära sig om ”normer i bildspråk” och att analysera identiteter, hudfärger, kön och så vidare. Intentionen är att förhindra diskriminering, men den andra sidan av myntet är att man lär ut mer kränkthet. När alla ska leta efter vem som representerar dem och när någon tycker att de inte hittar ”sig själva” överallt, ja då är det ett tecken på att denna blivit illa behandlad. Då ska den bli kränkt!
Varje sammanhang med människor riskerar nu att förstöras genom att det görs till en arena för kampen om rättvisan. Detta är verkligen att ställa ”grupp mot grupp” vilket annars brukar sägas vara så fel. Självklart leder detta till agg och konflikter. Just det visade också SIA-reklamen. Som man sår får man skörda.
Josefin Utas, ingenjör och samhällsdebattör
Kommentarer förhandsgranskas inte av Riks och är inte redaktionellt material. Du är själv juridiskt ansvarig för det du skriver i kommentarsfältet.